GTMでイベント計測を設計する方法｜『見るだけ』から『導線を検証する』アクセス解析へ

「ホームページのアクセス解析とは？」では、GA4とサーチコンソールを使って「どのページが見られているか」「どこで離脱しているか」を確認する方法を解説しました。アクセス数は見ているが改善に活かせていない、という状態から一歩進み、数字を元に問題を見つけられるようになった方も多いと思います。

ここまでできれば、アクセス解析としては十分なレベルです。ただ、これはまだ受け身の計測です。「ユーザーが自由に動いた結果」を後から確認しているだけで、こちらから「どう動いてほしいか」を設計してはいません。

この記事では、見込み客に「どのページを踏んでほしいか」を設計する「ファネル設計」の考え方と、その導線が実際に機能しているかをGTM（Googleタグマネージャー）でイベント計測し、検証していく方法を解説します。

「見るだけ」のアクセス解析の限界

前回の記事で扱った工務店の例を振り返ります。

• 月間1,000人がホームページを訪れている
• 700人が「施工事例」ページを見ている
• そのうち問い合わせページまで進んだのは20人だけ
• フォームを開いた15人のうち、送信完了したのは5人

ここまでの分析で「施工事例ページから問い合わせへの遷移が少ない」という問題は見つかりました。しかし、これは「結果として何が起きたか」が分かっただけです。

• なぜ700人のうち、680人が施工事例ページで離脱したのか
• 施工事例ページの中で、どこまで読まれているのか
• 他に見せるべきページがあったのではないか

これらは、GA4の標準的なレポートだけでは見えてきません。GA4が自動で計測してくれるのは、ページビューや基本的な流入元情報など、どのサイトにも共通する一般的な指標です。一方で、「自社のホームページ特有のボタン」や「特定のページ内の特定の場所」といった、サイトごとに異なる要素の行動は、初期設定のままでは計測対象に含まれていません。

ここで必要になるのが、GTMを使った「意図的なイベント計測」です。

GTM（Googleタグマネージャー）とは何か

GTMとは、ホームページに計測用のタグ（コードの断片）を、サイトのソースコードを直接書き換えずに追加・管理できる無料のツールです。GA4のタグだけでなく、広告効果測定用のタグなども、GTMの管理画面上でまとめて管理できます。

GA4とGTMは役割が違います。

GA4は「拡張計測機能」により、ページビューや90%地点までのスクロールなど、基本的な指標を自動で計測します*4。一方で、「特定のボタンが何回クリックされたか」「25%・50%・75%のように細かい段階でスクロールを計測したい」といった、サイト固有・より詳細な行動を計測するには、GTMでイベントを設定する必要があります。

注意したいのは、GTMは「ユーザーをどこかへ誘導する」ためのツールではないという点です。「見込み客にどのページを見てほしいか」というファネル（導線）そのものは、サイト設計の段階で決めるものです。GTMの役割は、その設計した導線が想定どおりに機能しているかを、イベントという形で検証することにあります。つまり、設計するのは導線、確認するのはGTM、という役割分担です。

ファネル設計：「見たか」ではなく「踏ませるか」

ここからが、前回の記事との大きな違いです。

そもそもファネルとは何か

ファネル（funnel）とは、見込み客が最初にサイトへ来てから、最終的な行動（問い合わせ・予約など）に至るまでの過程を、段階ごとに分けて捉える考え方です。各段階を進むごとに人数がだんだん絞られていきます。

この「段階を経るごとに数が絞られていく」様子が、じょうご（漏斗）に水を注いだときに少しずつ絞られていく形に似ていることから、ファネルと呼ばれます。どの段階で一番人数が減っているか（ボトルネック）を見つけ、そこを改善していくのが「ファネル設計」の基本的な考え方です。

前回までの考え方は、「ユーザーがどのページを見たか」を後から確認するものでした。ここから先は、「ユーザーにどのページを見てほしいか」を先に設計するという発想に変わります。

工務店の例で考えてみます。これまでのデータでは、施工事例ページから問い合わせへの遷移が少ないことが分かっていました。ここで、新しいファネルを設計します。

施工事例ページの末尾に「お客様の声を見る」というボタンを新設します。これがサイト設計・導線設計の作業です。そして、このボタンが実際にクリックされ、導線として機能しているかをGTMでイベント計測し、検証します。1ヶ月運用した結果、次のようなデータが取れたとします。

• 施工事例ページを見た700人のうち、150人が「お客様の声」ボタンをクリックした
• お客様の声ページを見た150人のうち、40人が問い合わせページまで進んだ
• 問い合わせページに進んだ人のうち、フォーム送信まで完了したのは12人

問い合わせ完了数が5人から12人に増えました。これは「お客様の声」という、信頼を積み上げるステップを意図的に挟んだことで、ファネル全体の通過率が改善した結果です。

このように、ファネル設計とは「見込み客に踏んでほしいページの順番を決め、実際にその通りに動いているかをGTMで計測し、ズレている箇所を直す」という取り組みです。

導線を整えても問い合わせが来ない場合の判断

ファネルを設計し、GTMで各ステップの計測ができるようになると、新しい判断ができるようになります。

例えば、「お客様の声ページまでは順調に進んでいるのに、問い合わせページに進む人が少ない」というデータが取れた場合、これは導線の問題ではありません。お客様の声ページから問い合わせへのボタンは機能している（クリックされている）のに、その先で離脱しているなら、問い合わせフォームの内容や、問い合わせページに書かれている料金・条件などのコンテンツの問題である可能性が高いです。

逆に、「お客様の声ページへの導線ボタン自体がクリックされていない」というデータであれば、これは導線の問題です。ボタンの位置や文言を見直す必要があります。

このように、ファネルの各ステップを計測できると、「どこに問題があるのか」を導線とコンテンツに分けて判断できるようになります。これが、GA4のページビューだけを見ているときにはできなかった判断です。

ファネルを設計する3つのステップ

実際に自社のホームページでファネルを設計する場合、次の3つのステップで進めると考えやすくなります。

ステップ1：ゴールを決める

問い合わせ完了、予約完了、資料請求など、最終的に達成したい行動を1つ明確にします。ゴールが複数あると、ファネルの設計も分析もぼやけてしまうため、まずは最も重要な1つに絞ります。

ステップ2：ゴールまでに通ってほしいページを仮説立てする

「このページを見た人は、信頼を感じて次に進みやすいはずだ」という仮説をもとに、ゴールまでの経路を2〜4ステップ程度で設計します。工務店の例では「施工事例→お客様の声→問い合わせ」という3ステップでした。ステップを増やしすぎると、各段階での離脱が積み重なり、全体の到達率が下がってしまうため、必要最小限に絞ることもポイントです。

ステップ3：GTMで各ステップにイベントを設定し、計測を始める

設計したファネルの各ステップ（ページ閲覧、ボタンクリックなど）にGTMでイベントを設定し、実際のデータを集めます。1〜2ヶ月分のデータが蓄積したら、どのステップで離脱が多いかを確認し、ファネルの仮説を見直します。

業種によってファネルの長さは変わる

工務店のように検討期間が長い業種では、信頼を積み上げるステップ（事例・お客様の声など）を複数挟むファネルが向いています。一方、飲食店や美容室のように来店までの検討が短い業種では、ファネルの段階自体を短くし、営業時間や予約ボタンへの導線をシンプルに保つ方が効果的です。

つまり、すべてのホームページに同じ数のステップを設計するのではなく、自社の商品・サービスが「即決されるものか、検討を重ねて決まるものか」によって、ファネルの長さを調整することが大切です。

計測を始める前に確認しておきたいこと

ここまでの考え方を、実際に自社のホームページで実装する前に、確認しておきたいことが3点あります。

既にGTMが設置されていないか

制作会社やこれまでの担当者が、すでにGTMコンテナを設置している場合があります。新しくコンテナを作って二重に設置すると、計測が重複する原因になるため、まずは既存の設置状況を確認します。サイトのソースコードを確認するか、Google公式のChrome拡張機能「Tag Assistant」を使うと、設置済みかどうかをすぐに判別できます。

GA4とGTMの権限を誰が持っているか

GTMやGA4の管理権限が、過去の制作会社や退職した担当者のアカウントにしか紐づいていないケースがあります。外注先に設定を依頼する前に、自社で管理者権限を持つアカウントを確保しておくと、後々のトラブルを防げます。

現状の数字を記録しておく

ファネルを設計する前の「現状の数字」を記録しておくことも大切です。「ホームページのアクセス解析とは？」で紹介した月次の確認ルーティンと合わせて、ファネル設計前後の数字を比較できるようにしておくと、施策の効果を正しく評価できます。

確認が済んだら、実際にGTMでイベントを設定していきましょう。

イベント計測の基本：タグ・トリガー・変数

GTMの仕組みは、3つの要素で構成されています。

• タグ — 「何を実行するか」（例：GA4にイベントを送信する）
• トリガー — 「いつ実行するか」（例：特定のボタンがクリックされたとき）
• 変数 — 「追加の情報」（例：クリックされた要素のテキスト、URLなど）

イメージとしては、「〇〇ボタンがクリックされたら（トリガー）、その情報を（変数）、GA4に送信する（タグ）」という1セットを作る作業です。

例えば、複数の問い合わせボタンをサイト内に設置している場合、「クリックされたテキスト」を変数として取得しておくと、「ヘッダーの問い合わせボタン」と「ページ下部の問い合わせボタン」のどちらが多くクリックされているかを、イベント名を分けずに1つの設定で計測できます。変数を使うことで、似たような複数の要素を一つひとつ個別に設定する手間を減らせます。

GA4とGTMの連携設定

GTMで計測したイベントをGA4側で確認するには、事前にGA4の「測定ID」をGTMのタグに設定し、両者を連携させる必要があります。連携設定が漏れていると、GTM側でイベントが正しく発火していても、GA4のレポートには反映されません。

新しいイベントを設定したら、必ずGA4の「リアルタイム」レポートを開き、実際にデータが届いているかをその場で確認する習慣をつけると、設定漏れに早く気づけます。

よく使うイベント計測の例

中小企業・店舗のホームページでよく使われるイベント計測には、次のようなものがあります。

これらは、GA4の初期設定だけでは取得できません。GTMで個別に設定する必要があります。

クリックイベントの設定例

例えば「問い合わせボタンのクリック」を計測する場合、GTMでは次のような流れで設定します。

1. トリガーを作成し、「クリックイベント」の種類を選ぶ
2. 「このトリガーを発生させる条件」として、対象のボタンのクラス名やIDを指定する
3. タグを作成し、「GA4イベント」の種類を選ぶ
4. イベント名（例：contact_button_click）を決め、作成したトリガーと紐づける
5. プレビューモードで実際にボタンをクリックし、タグが正しく発火するか確認する
6. 問題なければ「公開」してデータ収集を開始する

ボタンのクラス名やIDは、ホームページの実装によって異なるため、サイトを構築したエンジニアや担当部署に確認するとスムーズです。

スクロール率の設定例

GA4の拡張計測機能では、ページの90%地点までスクロールしたかどうかが自動で計測されます。ただし、90%地点に達したかどうかの一点しか分からず、25%や50%の時点で離脱した人がどれくらいいるかは分かりません。

より細かい段階で計測したい場合は、GTMの「スクロール距離」トリガーを使います。コードを書かずに、ページの25%・50%・75%・90%のように、どこまでスクロールされたかを段階的に計測できます。GTMでスクロール計測を設定する場合は、GA4の拡張計測機能側のスクロール計測をオフにしておきましょう。両方が有効になっていると、同じ行動が二重に計測されてしまいます。

例えば、料金ページの90%スクロール率が低い場合、「料金が下の方に書かれていて、そこまで読まれていない」という仮説が立てられます。逆に90%まで読まれているのに問い合わせが少ないなら、料金そのものや見せ方に問題がある可能性が高くなります。

フォーム計測の設定例

フォームについては、「入力を開始したか」と「送信が完了したか」を分けて計測することがポイントです。入力開始は計測できているのに送信完了が少ない場合、フォームの入力項目数や、エラー表示の分かりにくさが原因になっていることが多いです。

カスタムイベントが必要になる場面

クリックやスクロールのように、GTMに標準で用意されているトリガーで対応できる行動は多いですが、「複数の入力ステップがある予約フォームで、3ステップ目まで進んだ人だけを計測したい」のような、自社のホームページ特有の細かい行動は、標準のトリガーだけでは拾えないことがあります。

その場合は、サイトの該当箇所に専用のコード（dataLayer.push）を埋め込み、GTM側でそれを受け取って計測する「カスタムイベント」という方法を使います。標準のトリガーよりも実装の手間がかかるため、まずは標準のクリックイベントやスクロール計測で十分かを検討し、それでも測れない行動がある場合にカスタムイベントを検討する、という順番で進めるのが効率的です。

GTM設定でよくある失敗

イベント計測を始めると、いくつかの典型的な失敗に遭遇します。代表的な3つを紹介します。

イベントが発火しない

トリガーの条件設定が間違っている、対象の要素がページ読み込み後にJavaScriptで生成される（動的に表示される）ために検知できていない、といったケースが多いです。GTMのプレビューモードで、実際にクリックやスクロールをして、タグが発火するかを必ず確認してから公開します。

同じイベントが二重に計測される

GTMコンテナが誤って複数設置されている、または同じイベントに対して似たトリガーを2つ作ってしまっている場合に起こります。導入時にコンテナが1つだけ設置されているか、ブラウザの検証ツールやGTMのプレビューモードで確認しておくと安心です。

イベント名がページごとにバラバラになる

「お問い合わせ」「問合せ」「Contact」のように、同じ行動でも名前の表記が揺れると、GA4側で正しく集計できなくなります。イベント名は事前に命名規則を決めてから設定すると、後から見返したときに分析しやすくなります。

自社で設定するか、外注するか

GTMでのイベント設定は、GA4を見るだけの作業より専門性が必要です。ボタンやフォームの指定方法はサイトの実装によって異なり、設定を誤ると正しいデータが取れません。一方で、「何を計測すべきか」「ファネルをどう設計するか」という戦略部分は、自社のビジネスを最も理解している担当者が考えるべき領域です。

GTMの設定を誤ると、イベントが正しく発火しなかったり、同じ行動が二重に計測されたりすることがあります。誤ったデータをもとに「ファネルが改善した」と判断してしまうと、実際には何も変わっていない施策を続けてしまうリスクがあります。設定の正確さが、判断の正確さに直結する領域です。

特に、ファネルの「仮説を立てる」「結果を見て次の改善を考える」という部分は、自社のビジネスを理解している担当者自身が一番強みを発揮できる領域です。GTMの技術的な設定を外部に任せつつ、「どのページを踏ませたいか」という仮説づくりは自社で続けていく、という分担が現実的です。

よくある質問

GTMは無料で使えますか？

はい、GTM（Google タグマネージャー）自体は無料で利用できます。別途、GA4などの計測先のツールも無料で使えるため、追加の計測ツール費用はかかりません。発生するのは、設定作業にかかる人件費や外注費です。

GTMとGA4は両方必要ですか？

役割が異なるため、両方を併用するのが基本です。GA4は計測されたデータを見るためのツール、GTMはどのデータを計測するかを設定するためのツールです。GA4だけではボタンのクリックやスクロール率など、サイト固有の行動は計測できません。

ファネルは最初から完璧に設計する必要がありますか？

必要ありません。最初は仮説でファネルを設計し、1〜2ヶ月分のデータを見てから、導線が機能しているステップとそうでないステップを見直していくのが実務的です。最初から完璧なファネルを作ろうとせず、小さく試して調整する方がうまくいきます。

既存のホームページにも後からGTMを追加できますか？

できます。GTMのコンテナコードをページに設置するだけで導入できるため、既存のホームページに後から追加することも可能です。ただし、サイトの構造によってボタンやフォームの指定方法が異なるため、設置時には実装内容の確認が必要です。

ファネルの分析にはGA4のどの機能を使えばいいですか？

GA4の「探索」機能の中にある「ファネルデータ探索」（2023年6月に「目標到達プロセス」から名称変更されたレポート*3）というテンプレートを使うと、各ステップの通過率や離脱率を可視化できます。GTMでイベントを設定した後、このテンプレートにステップを当てはめていくことで、どこで離脱が多いかを視覚的に確認できます。

小規模なホームページでもファネル設計は必要ですか？

ページ数が少ないホームページでは、ファネルもシンプルになるため、大掛かりな設計は不要なことが多いです。ただ、「問い合わせボタンが何回押されているか」程度のイベント計測だけでも設定しておくと、将来サイトを拡張したときの土台になります。最初から完璧を目指さず、小さく始めることをおすすめします。

まとめ

GA4で「どのページが見られているか」を確認する受け身の分析から一歩進み、見込み客に踏んでほしいページを意図的に設計する。これが「ファネル設計」の考え方です。そして、その設計した導線が実際に機能しているかを、GTMでイベント計測して検証します。

導線を整えてもなお問い合わせが増えない場合は、導線そのものの問題ではなくコンテンツの問題である可能性が高く、ここまで判断できると、改善の打ち手がより具体的になります。

GA4を見るだけの段階では、「結果」を後から確認することしかできませんでした。ファネルを設計し、GTMで各ステップの機能を検証できるようになると、「次にどう変えるか」という仮説を立てながらホームページを運用できるようになります。これが、前回の記事で紹介した受け身の分析から一歩進んだ、検証型のアクセス解析です。

アクセス解析は、「見るだけ」の段階から「導線を設計し、検証する」段階に進むことで、ホームページを単なる情報発信の場から、成果を生み出す仕組みへと変えていけます。前回の記事で基本指標の確認に慣れた方は、次の一歩としてファネル設計とGTMでのイベント計測に取り組んでみてください。

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